A continuación presentamos el ejemplo de un texto explicativo. Este trabajo fue desarrollado por una de nuestras estudiantes, María Paula Guzmán Boada.
Percepción de entretenimiento en el centro comercial, resultado de la sociedad de consumo
Perception of entertainment in the mall, result of the consumer society
Por María Paula Guzmán Boada*
Resumen
Los centros comerciales son un referente del sentir contemporáneo al ser sinónimo de las dinámicas sociales actuales, y por tanto, de la subjetividad de sus asistentes. Por esta razón, se analizó desde los resultados obtenidos en una encuesta en el Centro Comercial Parque La Colina, la percepción de entretenimiento de sus consumidores junto con la influencia que la estética y la publicidad ejerce en ellos. Se encontró que esta surge en el marco del sistema capitalista que promueve la necesidad de sujetos visuales, efímeros y que encuentran su felicidad o placer en el entretenimiento. Todo lo anterior le brindó sentido a estas narrativas del consumidor, que pueden ser comprendidas desde Comunicación Social y Periodismo.
Palabras clave: percepción, centro comercial, entretenimiento, estética, publicidad, consumo.
Abstract
The malls are a reference of the contemporary feeling by being the synonym of the actual social dynamics, and therefore, of the subjectivity of its assistants. For this reason, it was analyzed from the results obtained by a poll made in Parque La Colina shopping center, the perception of entertainment of its consumers together with the influence that esthetic and publicity performs in them. It was found that this arise in the framework of the capitalist system, which promotes the necessity of visual subjects, ephemeral, and that find their happiness or pleasure in entertainment. All previous gave meaning to these consumer narratives, which can be understand from Social Communication and Journalism.
Keywords: perception, mall, entertainment, esthetic, publicity, consumption.
Introducción
En la actualidad visitar un centro comercial es una de las acciones más comunes para los habitantes de la ciudad. Esta actividad, gracias a su naturalización, se convierte en un foco propicio para comprender las dinámicas contemporáneas que ahora envuelven a los sujetos, y que surgen en dichos espacios, ubicados en puntos más que recurrentes, donde entretenimiento, estética y publicidad, convergen para dar cuenta de las transformaciones que implican estos lugares de comercio. Sin embargo, hay que tener en cuenta que la aparición de estos fenómenos solo puede ser entendida mediante la voz de los que la posibilitan: los consumidores; pues, sus aportes son los que permiten crear un marco teórico para entender la problemática que el presente escrito indagará.
Para desarrollar lo anterior, se tomó como muestra a un grupo de asistentes al Centro Comercial Parque La Colina; lugar que desde su aparición a finales del año 2016, llamó la atención por su diseño futurista, sus tiendas con “marcas exclusivas”, zonas verdes y ubicación, lo que lo hace el espacio adecuado para comprender el efecto del mismo en la subjetividad de sus consumidores, los cuales fueron seleccionados de forma aleatoria, lo que le brinda una mayor contundencia al estudio que se tiene como objeto exponer aquí: La percepción de entretenimiento de los consumidores de este centro comercial, a partir de la influencia que la estética y publicidad que contiene, ejerce en ellos. Se plantea entonces, que estos sitios representan y concitan un conjunto de emociones, convicciones y percepciones de sus asistentes, a las que bien puede pertenecer usted que se embarca en esta lectura.
Esta última idea, sitúa al fenómeno en estudio como un hecho que puede entenderse desde la visión de Comunicación Social y Periodismo, pues reúne una serie de narrativas, personificadas por elementos como la publicidad o la estética ya mencionadas, y que, por su recurrencia, lo transforman en un objeto de estudio de lo cotidiano y de sus sujetos, que pueden ser entendidas desde esta perspectiva profesional. Por estos motivos, su exposición desvelará, no solo acciones que suceden en el centro comercial, sino nuevas comprensiones del sujeto, por lo que los datos empleados y estadísticas, serán un medio para describirnos y desentrañarnos en este sitio que ya tiene un lugar e identificación espacial dentro de nuestra percepción de la ciudad.
Metodología
La presente investigación fue desarrollada por tres estudiantes de Comunicación Social y Periodismo de la Universidad Central — propuesta por la asignatura de Expresión y construcción de textos —, los cuales distribuyeron la recolección de datos en dos fases: una teórica (con búsqueda web) y una práctica dentro del ya mencionado Centro Comercial Parque La Colina. En este orden de ideas, la primera fase se encargó de buscar datos que le brindaran contexto a nuestro lugar de acción: su fecha de apertura, su propietario, aspectos sobre su diseño y las marcas y tiendas que reúne; también, se realizó la consulta de autores como Omar Rincón con su libro Narrativas mediáticas, o de algunas ideas contundentes de la columna de opinión de El Espectador escrita por Piedad Bonnett “Los nuevos templos”, que permiten, desde sus puntos de vista, dar pautas para el análisis del fenómeno. Es así, como la primera fase de investigación logró situar el fenómeno y brindarle un marco de abordaje.
Ahora bien, para la aplicación del primer momento fue necesario el contacto con la población que integra la problemática: los consumidores de este centro comercial. Para esto, se encuestó de forma aleatoria a un total de 16 personas en la tarde del primer día de la semana, las cuales oscilaron en un rango de edad de 15 a 60 años. Las preguntas aplicadas tenían como objetivo la reflexión de los encuestados sobre su acción en el lugar — pues eran de respuesta abierta —. Fueron las siguientes:
- ¿Cuántas veces al mes visita el centro comercial? ¿Qué lo motiva?
- ¿Cuál es la actividad qué más le gusta realizar dentro del centro comercial?
- ¿Qué influencia tiene en sus acciones la publicidad empleada en el C.C.*?
- ¿Qué significa para usted comprar y consumir productos del centro comercial?
- Cuando ve la publicidad de una marca reconocida (Nike, Paco Rabanne, Falabella…), ¿qué sensación le genera?
- ¿Cree que la estructura y estética del centro comercial lo motivan a ir a dicho sitio?
- ¿Cuál es su estética física para venir al centro comercial?
Además, hubo una octava pregunta que, aunque no se realizó al total de la muestra, — solo a once de los que la integraron — permitió hacer un diagnóstico para el análisis del fenómeno: ¿Cree usted que asistir al centro comercial es una forma de salir de su rutina?
En cuanto a la documentación de los datos, debe mencionarse que, mientras un integrante del equipo de trabajo se encargó de la investigación web, los dos miembros restantes llevaron a cabo el proceso práctico, donde uno de ellos lo hizo de forma escrita, y el otro, por medio de clips de audio. Con estos dos formatos, se comenzó el proceso de tabulación mediante el empleo de la herramienta de Exel, que permitió ubicar las respuestas en diagramas de tortas, y donde, por ser estas de tipo abierto, el equipo las agrupó en categorías para atribuir el valor porcentual a cada una de ellas, y lograr ser así la base para el análisis de la problemática. Este última, se realizó a partir de una serie de inferencias que cada integrante del equipo de trabajo efectuó con los resultados de la investigación — que serán posteriormente expuestas —, con el soporte de una serie de imágenes capturadas en el proceso de encuestas, que dan cuenta de los aspectos a indagar.
Resultados obtenidos
La primera fase de investigación permitio situar la problemática en estudio en un contexto. Los datos obtenidos en esta fueron los siguientes:
- Parque La Colina es un centro comercial inaugurado a finales del año 2016, que cuenta con una extensión total de 216000 m². Su dueño es Parque Arauco S.A.
- Cuenta con 3000 plazas de parqueo.
- Su diseño es de carácter “futurista” (resalta la tecnología empleada su exterior: las luces, líneas y el amplio sistema ecológico sostenible) y se desenvuelve en sus cuatro pisos con organización semicircular.
- Cuenta con la presencia de amplias zonas verdes con un total de 13200 m², que son de carácter público.
- Se caracteriza por presentar marcas exlusivas: la tienda más grande de Falabella en Colombia y la primera de H&M, Bershka, Zara, Calvin Klein, Nike, Adidas etc. En lo que refiere a comidas, cuenta con la presencia de Subway, KFC, El Corral, Crepes and Waffles; como también de Cinemark.
En cuanto a los porcentajes arrojados en las encuestas, — las preguntas ya fueron enunciadas anteriormente — se evidenció que las personas asisten en promedio de 1 a 3 veces al mes al centro comercial (44%); donde, sus motivos estaban guiados hacia el consumo de comidas con un 38%, y hacia mirar, o lo que algunos denominaron “vitrinear”, con un 38%. En lo referido a las actividades que más agradables resultan para los consumidores dentro de este espacio, se encuentran las dos enunciadas anteriormente, — con 38% y 29% respectivamente — con el surgimiento de nuevas respuestas: comprar (17%), ir a cine (9%) y compartir con la familia con un 4%.
Las siguientes preguntas, que iban más hacia nuestra cuestión en análisis, demostraron que, mientras un 31% de las personas encuestadas no consideró que la publicidad influyera en sus acciones, el otro 31% dijo que esta era la que causaba que consumieran productos. La realización de esto último, significó para nuestra muestra que hacían parte de un consumismo (31%) y que generaba el gasto de dinero de forma innecesaria (31%), mientras que solo un 13% manifestó que dicha actividad les brindaba seguridad. Tomando nuevamente la publicidad, un 38% de los encuestados declaró que la publicidad le genera curiosidad, y un 25%, mencionó incluso, que esta causaba euforia y felicidad.
Para finalizar, un 75% de la muestra reveló que la estética del centro comercial influía en su elección, es decir, en que acudieran a este, y solo el 6% consideró que este aspecto no tenía ninguna relevancia. En cuanto a su aspecto físico, la mayoría de los encuestados (con un 85%) tuvo como preferencia el uso de prendas cómodas dadoras de un estilo “casual”, lo que nos lleva a la última pregunta realizada solo a 11 personas del total seleccionado, que evidenció que para 8 de ellas asistir al Centro Comercial Parque la Colina, era una manera de salir de su rutina.
(Se entrega adjunto de encuestas)
Nuevas percepciones en el centro comercial
Para comenzar, hay un dato que considero debe ser el punto de partida en esta reflexión de la problemática: un 75% de los encuestados manifestó que la estética del centro comercial en acción, influye en su asistencia al mismo. Esta idea se presta para mencionar una característica de la sociedad contemporánea, y es que “En la actualidad es indudable que habitamos en una cultura visual” (Rincón, 2006, p.30). Entonces, como sujetos visuales que somos, la estética se nos torna un elemento necesario siempre orientado hacia las prácticas de velocidad que ahora nos integran, y es por ellas que se requieren referentes clave para la asimilación, donde emerge la importancia de la publicidad en este contexto, como diría el mismo autor “La publicidad expresa la estética contemporánea” (2006, p. 146). En este orden de ideas, probablemente el 6% que no consideró importante la estética, o el 31% que asimiló que la publicidad no le influye, naturalizó ya su existencia, pues, como menciona el profesor Osvaldo Corrales parafraseando a Carlos Lomas “(…) a los diez años un niño o niña habrá visto unos 200 mil anuncios publicitarios sólo a través de la televisión” (p. 1) ¿Cómo entonces no estar influido por estos elementos?
Ahora bien, en este marco, ¿dónde aparece el entretenimiento? El mundo actual es de lo instantáneo y de lo efímero, aquello que este ha propugnado “globalizado en las leyes del mercado capitalista” (Rincón, 2006, p. 65). Es esa la estructura de la vida, y donde surge la importancia de asisitir a estos sitios de comercio como una manera de estar a la par con el proceso productivo. Es así como, esos lugares que anteriormente eran considerados como de encuentro y entretenimiento, como la plaza pública o los teatros, pierden su función; y, ahora el acaparador de la atención es el centro comercial, algo más conveniente para el sistema (Bonnett, 2013, p. 2). Es en este contexto donde surge el entretenimiento, presentándose como un caballero de fina estampa que asegura el alcance de ese anhelo humano, la felicidad, por medio de la permanencia en el sistema ¿Cómo podemos confirmarlo? Dice Omar Rincón que el ideal de las culturas mediáticas, a las que pertenecemos, es sentir que el goce es nuestro fin y que somos sus autores, los de la new age (2006, p.41) ¿Y cómo se logra esto? Con el entretenimiento.
Para situar más este último argumento, cabe mencionar que el 25% de los encuestados manifestó que la publicidad le genera una sensación de euforia y felicidad. El entretenimiento propone la felicidad, y esta es lograda mediante el goce de los sentidos, en este caso, de la vista. El centro comercial se convierte en una manera de ejercitar aquello que la sociedad de consumo ha animado a entender como lo que nos saca de lo cotidiano: — tal como manifestó nuestro 38% con el “vitrinear” — la imagen. Es por eso, que el diseño del centro comercial que se tomó como referencia es perfecto para ilustrar la asociación de lo entretenido con lo visual; pues, tal como algunas personas nos dijeron “Es un lugar lindo y bien organizado”, o, “Es bueno porque cuando entro puedo ver todo rápidemente”. Una nueva idea aquí: el entretenimiento es aquello que, aunque es predecible y reiterativo, es efectista (Rincón, 2006, p. 45). La estructura es semicircular, lo que representa un retorno sobre lo ya visto, pero, que logra su efecto, y esto está confirma con ese 31% que consume productos por la publicidad, situada en esta estética efectista.
Al continuar con el anterior argumento, hay otro elemento importante para comprender esta relación contemporánea innata entre entretenimiento, estética y publicidad, y es que, como se ha mencionado, un 75% consideró importante la estética del Centro Comercial Parque La Colina en la subjetividad que tenían de su concepción; entonces, ¿Qué otro elemento la integra? Las zonas verdes, claro. Es un punto relevante, y en mayor proporción, para algunos jóvenes que hicieron hincapié en que asistían a ese lugar porque tenía parques cerca. Dice Bonnett que “El centro comercial es escenografía , y crea una ilusión de interacción ciudadana que en realidad no existe” (p. 2). En este sitio en específico, la escenografía es más completa que en otros de esta índole, pues hace parecer que esta interacción que sale de lo cotidiano es aún más real. Sigue siendo una ilusión como dice esta autora, pero da la sensación de remetirse a ese entretenimiento que se desvalorizó, sin llegar jamás a el, pues, mientras se está en este “pequeño universo natural” — ahora nostalgia de esta edad por la prevalencia de la ciudad sobre el campo —, se levanta la publicidad siempre al acecho de ese sujeto que debe entretenerse con los parámetros de consumo.
Con todo esto, puede decirse que el mismo afán que implica pertenecer a una sociedad de producción y consumo, de rapidez y ligereza, crea la ilusión en los sujetos de pensar que el entretenimiento es la vía de escape; pero, entretenimiento de compra, de llenarse de las emociones e impresiones que causa el “vitrinear”, de acudir a satisfacer una necesidad tan básica como el comer…en fin, esa de llenarse de las imágenes que brinda la publicidad, y a las que da forma la estética. Y todo eso, por supuesto, se encuestra en un solo lugar, y es el centro comercial. Esa es la razón por la que se acude a este vestido de forma “casual”, no es una gala, es un lugar al que se acude para confirmar que se pertenece a una sociedad de consumo: “Allí se va no solamente a ver y ser visto, sino a exhibir lo que exige el capitalismo rampante: capacidad de compra” (Bonnett, 2013, p. 3).
Por último, ¿Qué es lo que implica la pertenencia a esta sociedad en auge representada con el Centro Comercial Paruqe La Colina? Los sujetos están inmersos en una narrativa permanente, que como ya vimos, pueden llegar a desconocer o naturalizar — lo que consolida victorioso el fin del ideal actual de consumo —. Si nos remitimos a la definición brindada por Omar Rincón en Narrativas mediáticas “La narrativa es una perspectiva para captar el significado o el funcionamiento de los fenómenos comunicativos” ( 2006, p.95). Lo que connota que el entretenimiento sea la motivación de asistencia a los centros comerciales, donde la estética y la publicidad dan cuenta de las dinámicas de los sujetos contemporáneos; en otras palabras, y teniendo como base las palabras de este autor, la pespectiva (la narrativa), en todo el contexto analizado en este escrito, es el consumo, pues es el que justifica los procesos comunicativos que surgen en el centro comercial. El hecho de que haya solo un 4% de preferencia por compartir con la familia en estos espacios, de encontrar una forma de ocio y de salida de lo cotidiano, o el simple hecho de acudir como seres visuales, que solo algunas veces logran materializar su deseo en la compra; convergen hacia la idea de que en definitiva acudir a un centro comercial nos consolida con nuevas percepciones del hoy.
Conclusiones
Con los análisis de la investigación del fenómeno en estudio, se pudo evidenciar que, efectivamente, el centro comercial reúne ante sí el compedio de lo que es la percepción de entretenimiento del sujeto contemporáneo: el consumo. Sin embargo, este adquiere sentido solo con las dos dinámicas trabajadas la estética y la publicidad, que como Omar Rincón nos ayudó a comprender, va la una con la otra. Dicho esto, nos encontramos ante sujetos que hacen parte de una narrativa financiada por el sistema del capital que rige nuestras sociedades, y que por ende, los transforma en productores que adquieren emociones — ficciones o ilusiones — solo a través de la imágenes, del goce, de la experiencia de comprar, en un espacio donde todo parece encontrarse al alcance de la mano ¿No esto un fenómeno que vale la pena mirar y fragmentar desde Comunicación Social y Periodismo? Claro, pues, nos permite comprender por qué estos lugares en la ciudad, nuestro campo de acción, se tornan referentes de la salida de lo cotidiano, y por qué hay elementos tan predominantes en la subjetividad que no pueden dejarse de lado. El Centro Comercial Parque La Colina fue el espacio propicio para ilustrarlo.
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Referencias
Bonnett, P. (2 de febrero de 2013). Los nuevos templos. El Tiempo. Recuperado de: https://www.elespectador.com/opinion/los-nuevos-templos
Corrales, O. (2005). Publicidad, consumo y gobierno de la subjetividad. Comunicación y Medios, (16), P. 1
Rincón, O. (2006). Narrativas mediáticas. O como se cuenta la sociedad del entretenimiento. Barcelona: editorial Gedisa, S.A.
Plan de acompañamiento académico en lectura, escritura y argumentación 